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百度杀入私域大战,每天供应至少20亿搜+推流量!

2020-11-19 08:51 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

私域发展至今,两个大的发展主轴在推动着私域走到今天:

第一个主轴是腾讯所主导的“关系”语境。如腾讯在财报中定义私域是品牌和用户之间的“长远而忠诚的关系”。

第二个主轴是“运营”语境。如见实和多个私域标杆团队讨论时,对方都提及私域的关键乃至下一步,都是一对一的重度服务、千人千面的个性化服务。

仅就第二个“运营”主轴而言,意味着个性化触达、个性化沟通,本身就是制定私域策略和运营布局的核心之一。也意味着,百度这个当下最大的流量池,其本身个性化搜索+个性化信息触达,就是一个非常强的公域+私域的场景,及会推动更多私域玩法和组合出现

百度当然不会错过私域大浪潮。今年4月时,百度就已开始推进“公域+私域”组合,布局各项私域组件和工具、产品。迄今也已在汽车、培训教育,B2B行业涌现出了许多成功案例,梳理出明确的场景模型和内容逻辑。

这是见实约百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾在11月20日召开的上海零售私域大会上做深度分享的原因。面对百度这样一个超级平台及可能的新私域打法,是业界必然需要了解和熟悉的话题。如同朱蕾看来,百度背后有着截然不同的私域新场景、新理解,以及可以从此走出新的企业品牌数字资产升值路径。

大会之前,见实先约到朱蕾深聊了许多关键话题,不妨坐下来先睹为快,同样欢迎周五大会上面对面深聊。如下,Enjoy:

百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾

见实:微信生态是强关系,百度生态中更多是初始连接关系和弱关系。这对百度在私域上的布局是一个减分项吗?

朱蕾:百度解决的是用户在日常生活中方方面面的问题,比如生活妙招、情感问题、知识获取、娱乐等。由于百度生态获取到的用户需求都是本源,所以我们可以此为基础,更好为用户解决内容需求和服务需求。同时,帮助企业客户和这些需求建立连接,最终帮助品牌方在百度生态内沉淀出自己的私域资产。

我个人不太认为百度私域的关系是弱关系。举个例子,是用户记住一个私域入口容易,还是有问题直接“搜一下”进入这个入口容易?相信很多用户虽然知道某个网站的名字,关注过很多微信公众号,但还是习惯于直接去百度搜一下。

其实,大多数私域阵地并没有真正和用户建立强关系,有强关系的反而是用户「百度一下」的强烈认知

用户「百度一下」的过程实际上构建的就是用户和品牌之间的“强关系”。当用户发起各类需求后,百度生态能不能承接和解决才是百度私域面临的巨大挑战。

也就是说:用户所提出的问题和需求,百度私域阵地能否提供给企业解决方案——这个在我看来才是强关系,而且这个强关系可以不需要让用户永远记住你叫什么,有需求的时候一搜就好。

见实:所以,在百度玩私域可以怎么用?

朱蕾:第一,百度私域流量是基于“搜索+推荐”的公域流量沉淀。与此同时,端能力优势的入口也将会发挥作用,这也是百度的天然基因。

第二,百度私域打通了百度系所有APP和所有内容形态,目前已经形成了以企业号为基础的全生态私域阵地,汇聚好看视频、百度知道、百科经验、小程序等不同生态。可以说,运营一个百度企业号阵地可以完成多端的内容沉淀和分发。

同时,百度私域的转化场景和内容紧密关联,场景包括搜索前卡、内容挂载、私信等,以搜索前卡举例,在百度搜索中直接搜索展现的百家号前卡就会带有转化组件,这时用户可以无需进入到企业号就直接完成转化。

当用户进入企业号之后,号主页和号里面的内容都可以配置转化组件,如文章中可以挂载商品、视频可以挂载卡券、直播可直接带货等等。同时,号内私信功能可以实现与用户的一对一互动连接,以及更多内容场景的组件。这些实际上都是在知识和内容的连接中建立的生意机会。

见实:现在跑出来的案例中,会有什么不一样的特点吗?

朱蕾:我们从用户决策周期维度来看,会发现很多好案例。

第一,中短决策周期。我们看到伊凡美妆培训在百度私域实现了生意破圈。一方面,他们利用企业百家号的专栏能力和后端度小店的闭环能力拓展了收入渠道。另一方面,他们将线下美妆课转化成线上知识付费专栏,实现了业务破圈,即从原来单一美妆课程,实现了美业周边的带货。

他们的账号 @伊凡美妆国际学院 在运营企业百家号后,初期能收获月均100+的线索量,成单率占比30%。然后再利用企业百家号“度小店”电商转化能力来发布穿搭内容攻略,做线上美妆、衣服的带货等,在第二周就转化了近30单。

第二,中长决策周期。通常用户在家装和教育需求上是这个决策周期。其中我们看到家装尚品宅配——家居家装行业非常适配百度生态。这家公司是这样做的:

1)精细化运营企业百家号的多元内容形态:用【动态】发布每日装修小灵感、用【图文】展示各种装修案例美图、用【视频】深度解读装修案例、用【小视频】灵活展示案例细节……通过这些高频常态化的内容运营,仅用6个月就将粉丝增长到了19万。

2)深度利用企业百家号的后端转化能力,将所有场景无缝转化组件设置,不断积累有效线索

了解百度的应该都清楚,从测试效果来看,教育行业在百度私域内很容易。比如,5月份才开始开号的@河小象写字课,通过每日发布多篇写字小视频,冷启动四个月就收获4W+粉丝,产生300W+播放量爆款小视频,并收获月均500+的线索量。其中多篇内容还引发了网友的几百条自发晒图与互动。同时,配合百度“搜+推”的蓄水能力,通过“搜索大卡”的样式来完成对企业的引流。比如用户搜索“写字课”,就能在前五出现大卡样式。

教育类兴趣培训行业的 @单色舞蹈,通过每日发布各类【动态】、【图文】、【视频】、【小视频】内容,目前粉丝突破22W+,不到半年就涨粉10W。流水方面,初步尝试运营的线上专栏舞蹈小课在首月流水1000元+。同时,运用百度内组件视频挂载表单/卡券功能后,月线索量超过6000条+。

此外,企业百家号在商务服务行业也很具代表性和参考价值。以法律行业为例:企业百家号 @北京市盛廷律师事务所自从运营以来,通过直播、图文、视频等方式向大众科普法律知识,收获了近8万赞,3.4万粉丝。今年11月开通企业百家号直播之后,他们收到了多条案源线索,也在直播中为80+人答疑解惑。目前,10余场直播的累计观看人次已经达到近20万。

可以确认的是,只要企业充分利用好企业百家号各种样式,和用户建立实时互动,实现连接价值、变现价值,效果都会比较明显。

第三,长决策周期。这个对高价、低频的行业来说用户必然如此。这方面我们看到一汽红旗,通过运用公域和商域流量为私域阵地建渠引水的同时,还通过多点内容触达来做吸粉,触点包括开屏、超级品专、搜索直达,内容包括直播、视频、原生征文。目前,他们的企业百家号粉丝量已经突破14万。

见实:面对百度的特性和现在私域环境,企业和品牌特别看重哪些方面?

朱蕾:百度是一个大公共的媒体平台,可以说是为数不多的覆盖整个互联网人群的应用平台。从场景上来看,用户更多是利用百度来解决问题。为了解决问题,用户会在百度上获取信息、分享知识、休闲娱乐,然后在这里实现社交性互动。

这样一来,我们通过看大盘数据就发现,用户在百度上的行为边界变得越来越模糊。虽然是以“搜索”为主的流量来源,但基于搜索以外,用户行为也越来越拓宽了。所以,百度覆盖相关行业、让用户与品牌连接的机会也会越来越大。

用户在百度上搜索生活服务、零售服务、教育服务的行为是真实发生的。那么,企业需要解决的问题就是——用什么样的方式和内容更好的满足用户的不同需求。

同时,在我们看来,百度还是一个大公共的用户生活平台。从百度大盘数据中可以看到两个变化:

1、消费大品类的年轻用户数量在加速,比如24岁以下年轻用户增长了38%,其中会看到年轻用户对国货的需求量非常大。因此,在百度私域运营上,国货出现了更多空间和机会

2、百度APP大盘中的大数,下沉用户增幅同比达到了9.9%。很多行业正在向下沉化增长,从必须消费品到非必需消费品。比如食品、饮料、生鲜、房产、运动户外、医疗,以及保健品等,都是下沉增长非常高的行业。今年很多非必需品的增幅,如教育培训、证券保险、情感问答、整形美容等。

见实:私域相关的一些关键数据增长如何?

朱蕾:第一,从竞争维度看,目前企业百家号是80万+,所以企业在百度生态内有巨大的增长空间和诸多红利,而且红利期会很长;而且,百度对企业百家号每天有20亿的流量扶持

第二,百度私域的闭环生态在一年内增长了200%。在用户社交互动数据方面,相比去年提升了60%。随着百度生态能力的不断完善,用户的互动量和转化意向也在不断提升。所以,用户在百度已经不是单纯获取信息,这也说明企业的全链路闭环是可以在百度私域里全面实现的。

第三,百度用户的行为边界在打破。虽然搜索行为仍然是主流行为,但是行为的丰富性、多样性、多面性已经越来越广。比如,百度有60亿+的搜索日均响应量,好看视频的日均播放量有30多亿。百度贴吧、UGC社交互动的场景等都有大量用户交互行为。企业可以通过百度智能小程序来承载闭环。目前,有5亿月活用户通过小程序发生连接和服务

见实:这些内容场景和背后的内容数据,分散在不同产品中?企业可以怎样去用?

朱蕾:第一,我们会帮助客户把今天的存量内容、新增内容整合在一起。由此,内容的整合效应就达成了。整合的同时数据资产也在沉淀,品牌的数字资产的模型也会跟着不断升级、迭代。

目前,我们升级了品牌数字资产模型,更好的指导和评估企业资产运营状况。这套数字资产模型目前主要从三个维度、几十个指标对品牌数字资产进行评估:1)内容影响力,2)需求连接力,3)价值创造力。

1)内容影响力:品牌在百度生态里的所有内容有以下三个关键指标:用户肯定程度如何、反馈的状态和积极性如何、正负向数值如何。这些和企业内容的分发量、内容阅读量等一起来作为支撑内容影响力的依据。

2)需求连接力:内容是不是真的满足了用户的需求、内容是否能够和用户建立直接关联,将会直接影响用户对企业的接受度和关注度。所以,用户的满足程度、互动程度、关注程度是三个关键的提升指标。

3)价值创造力:企业客户在百度的私域中持续沉淀用户粉丝、持续提升用户对企业的偏好、持续产生成单数据,包括商品成交数据和转化线索的数据。

见实:广告给出的结果和用户搜索问题给出的结果,流量的利用价值会冲突吗?

朱蕾:商域流量落地页可以增加私域关注组件,这样就实现了商域到私域的引导。对于没有快速形成转化的用户,可以持续运营。

但从长效运营来说,我们希望广告投放和私域阵地结合在一起,形成短效转化和长效运营的双循环或双轮驱动的变现价值,从而持续提升复购、提升对用户经营的长生命周期的价值。所以,我们不会把广告和私域阵地运营割裂,而是让它们相互助力。

见实:用户在百度发起的需求逻辑和其他生态不同,企业的内容配备也应该完全不同?

朱蕾:用户在百度发生的搜索行为不同于其它生态。用户不是找具体某个食品或某个品牌的逻辑,而是去找一个食谱、找搭配辅食的逻辑,然后再通过内容结果置入产品逻辑。

对于百度来说,我们挖掘的是用户沟通的内容场景,从而通过私域的场景完成各种各样的深度内容运营。但今天来看,很多品牌方还没意识到他们可以在百度生态内承接和闭环用户的需求。同时,品牌方承接用户需求的占比并不高,而更多是通过百度的流转到其他平台以及一些参差不齐的内容上去。

我们希望品牌端能够增强在百度生态内做私域场景的能力,以此更好承接用户更多的原始需求。这也是百度做私域的初心。

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