? 赌博网站下注登入 ,数字化转型之风刮向汽车业,如何打好变革第一战-站长之家 - 出售澳门假筹码
首页 > 评论 > 关键词 > 数字化最新资讯 > 正文

数字化转型之风刮向汽车业,如何打好变革第一战

2020-11-21 09:20 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:李婷婷,授权站长之家转载发布。

庞大而传统的汽车行业,从未像今天这般深刻地认知到“未来已来”。

疫情重创汽车市场的同时,以特斯拉为首的新势力不断抢夺着消费者、投资人、媒体的视线,交付数量、营收规模都不断创下新高,特斯拉市值更是一路疯涨,将所有传统车企甩在身后。

汽车行业不得不正视崛起中的新势力,同时接受互联网、数字化思维对行业的改造。

一个可捕捉到的现象是,车企在传统经销网络的基础上,选择通过与电商平台合作推进数字化进程。刚刚过去的双十一,车企以史上最积极踊跃的姿态参与其中,仅天猫平台,就有50个汽车品牌、7000家经销商参与双十一活动,最终成交订单数超过33万台。

种种变量叠加之下,汽车行业今年跌宕起伏,竞争热闹非凡。在这背后隐藏着的现状却是:直到今年4月份,我国车市才结束长达21个月的负增长,下半年情况已有所好转,乘联会预估今年乘用车销量仍会出现7%左右的年度负增长。

汽车市场的存量时代,行业需要新的刺激,但在近一两年的实践中,只靠传统广告投放、明星代言、线下车展等营销策略都无法满足用户需求。这也正是汽车行业向电商、直播、短视频等平台寻求解法的重要原因。

汽车作为一种重体验、高客单价的产品,交易链路仍需要依赖线下场景,流量平台对汽车行业的助力,正逐渐从营销环节做突破,营销的数字化转型,成为车企数字化转型的启动器与破冰器。

数字化营销,已成为汽车行业把握未来、重新激发市场活力的关键密匙之一。

营销破局

在目前汽车行业的普遍共识中,对数字化营销的不确定性已经不在于需不需要做,而在于怎样做深、做好。

这一紧迫性在今年疫情背景下尤其突显,利用技术手段提高效率和效果,成为关乎企业生存发展的重要举措。同时,全社会的数字化程度陡然增高,各行各业乃至普通人的日常生活都被席卷其中。因此,近两年在汽车行业已经被广泛讨论过的“数字化营销”找到了爆发的窗口期。

可以观察到,无论是自带互联网基因的造车新势力,还是规模更加庞大的传统车企,都已在今年投入到数字化营销浪潮之中。

新势力中以小鹏汽车为例,在今年4月,小鹏通过持续24小时的线上云直播发布全新车型小鹏P7,6月份在P7交付前夕,小鹏汽车创始人何小鹏效仿“董小姐”,化身主播带领用户探访小鹏肇庆工厂。在抖音生态内,小鹏系列直播共获得了2188万的总曝光量,目前小鹏汽车抖音官方账号已积累近70万粉丝。

传统车企也纷纷跟上步伐,如上汽荣威、东风日产、梅赛德斯-奔驰等品牌抖音粉丝数皆已突破100万。

但是,汽车行业在百年发展演进中已形成一套相对固化的营销、销售体系,除了将一切打破重来的新势力们,传统车企在进行数字化转型的过程中难免遭遇摩擦。在数字化营销环节,也尚有许多问题有待解决。

首先,汽车已经进入存量市场,如何以促成交易为目的完成用户转化,是传统营销、数字化营销都需要面临的问题。

其次,除少数如特斯拉一般采用直销模式的新势力外,车企大多采用经销模式,经销商网络庞大而复杂,线上营销过程中所有产生的线索都面临着分发效率、跟进效率与最终转化的问题。

再次,数字营销让消费者触点增多,平台数据相互割裂,要得到确切的用户转化路径,实现科学归因,就尤其考验企业自身的数据能力与经营思维。

最后,汽车交易环节仍依赖线下场景,数字营销平台在后链路中存在感薄弱,难以对完整用户链路做把控和分析。

诸如上述问题无法解决,汽车数字化营销就难以在全链路体现自身价值,无法打通车企各个部门与架构,实现真正的转型,汽车行业与数字化力量也很难真正意义地交融。

寻求数字化营销的有效解法,成为当前汽车行业、广告平台的当务之急。

两天前,在广州举办的2020汽车营销机驭峰会上,巨量引擎提出了一套“全效”汽车营销方案,为汽车行业解决营销难题提供了一些思路。

巨量引擎提出的“全效”,可以细分为“长效”、“真效”、“增效”三个要点。而在仔细拆解这三点的过程中可以发现,巨量引擎的思维并没有单纯落脚在流量与广告层面。

数字营销如何真正驱动生意的增长?这个问题的答案需要从ROI和规模两个因素来考量。两个因素构成一个天平,任何一头做得不好都会导致天平失衡,最终导致增长这辆车没办法跑起来。

如果要把增长这辆车推动起来,可以拆成三条:

1、如何最大化获得单个用户的收益;

2、如何优化成本,成本不是一味的求低,本质是要获得真实高质量的客户;

3、如何扩大用户规模,在既定的预算下最大化触达目标用户;

这三点,正对应的是车企生意经营中的收益、成本、规模。

“长效”对应收益,在巨量引擎看来长效经营的本质就是用户经营。在当前的市场环境中,国内汽车市场粗放增长的时代已经结束,要在更白热化的竞争中抓取用户,必须依赖精细化、且持续投入的用户运营。

这里巨量引擎引入了营销中热门的私域概念,帮助车企在流量生态中建立阵地,通过长期的互动逐步加深品牌认同,把用户变成品牌粉丝,以激活用户未来更多的商机可能性。对于汽车超长的决策链路来说,“长效”经营背后,恰恰是购车用户的全周期价值这一更高视角。

“真效”对应获客质量与成本,其目的是提升获客质量,优化获客成本。

在过去几年间,车企在营销上投入巨资但成效并不显著的一个原因是,线索市场存在虚假繁荣,其中真正有价值、有潜在购买意愿的用户只占相对较小的比例。

如果能依托智能技术及产品,找到真实意向的用户并集中资源将其转化为真实购车的用户,对车企来说其营销成本及效率将得到极大程度优化。这也正是巨量引擎提出“真效”方案的逻辑。

“增效”则与规模相关,其功能在于扩大目标用户规模,科学归因决策,帮助品牌找到可持续增长路径。谈到规模,人们最先想到的一定是超大流量带来的用户增长,而巨量引擎则拿出营销科学的逻辑,强调基于数据驱动的度量、洞察和决策,将短期营销与长期经营协同。

巨量引擎对“长效”、“真效”、“增效”的解释给出了方向,然而“全效”如何落地,转型如何不停留在表层,则要在实际操作中考验平台的产品设计能力与执行能力。

全效如何落地?

巨量引擎为解决“长效”、“真效”、“增效”的落地,拿出了不少新方案和新产品,并针对汽车营销在后链路的薄弱,不断丰富着自身的能力维度。

首先,巨量引擎将用户经营的重要性提升到了一个新的高度,并为用户经营提供了多样化的场景与工具。

用户经营的第一步是挑选一个合适的“阵地”,其次,要完成矩阵化的用户积累,将公域流量导入私域中来,再通过建设将私域激活,以完成流转提效。

在私域用户积累方面,巨量引擎推出了“百大品牌增涨计划”、“优蓝计划”等等,对不同账号分组别、分阶梯地进行百万流量支持、运营培训和策略建议,并通过加强分发能力、优化推荐等方式强化底层私域能力。

在私域激活方面,短视频、直播、线上活动、群聊等都是抖音平台上已经非常成熟的用户运营方式和产品能力。此外,伴随着“全效”方案的推出,“DouCar短视频大赛”、“星火燎原计划”升级上线,各个计划的核心都在于提升内容创作质量、提高传播与互动效率,让品牌真正触动消费者。

在流转提效方面,最大的特点是巨量引擎推出的新产品“车云店”。其具备的一个特色功能是,通过抖音企业账号中子母号的生态协同,将品牌与经销商的网络打通。基于此,实现了线索在生态内的流通,通过技术力量,经销商可以将异地线索上传母账号,再由母账号将线索下发给当地合适的经销商,以此尽力避免线索的浪费,形成一条车企线上的新零售渠道。

基于上述的产品与能力,车企可以在抖音这一阵地长期通过庞大的流量池扩充私域,并通过多元化的线上活动持续种草、激活用户。

在巨量引擎与诸多车企的实践中,可以观察到用户经营在为车企创造长效价值上的贡献。

上汽荣威本身就带有自主品牌的标签,在此基础上其以“新国潮”为概念,在抖音企业号上推出了一系列国潮短片,在巨量引擎流量加持下六集总计播放量突破十亿,为荣威在三个月内带来超过40万粉丝,总粉丝数突破一百万。

随后在9月,荣威再次参与抖inCity、抖音创作者大会两项活动,通过秀场式发布会、线上打榜等新型营销方式,不断激活阵地内用户活跃度。

根据巨量引擎提供的数据,在4月至10月期间,巨量引擎为荣威累计提供的线索达到4万条,线索有效率高达71%。

一直以来,技术力是外界对巨量引擎的核心认知之一。这一点对愈发追求流量真实性的车企来说感受深切。把每一分钱都花在刀刃上,是提升获客质量,优化获客成本的关键。车企并非不愿花钱,而是不愿把钱花在“无用、无效、虚假”的线索之上。

为了越来越接近真实的购车意向用户,巨量引擎做了汽车行业定制的垂直化入口,让投放从按照单个广告计划变成了可以车系做投放。然而更有意义的则在于后链路打通后数据价值的激活,简言之就是从普通的转化变成深度转化,以到店、成交、后市场服务购买等真正有生意价值的行为作为转化目标。根据巨量引擎披露的数据,某品牌在进行了两期深度优化后,线索的有效率提升了11.3%,线索成本则降低了35%。

除了对用户经营、线索质量的重视外,巨量引擎重点投入了对营销科学的底层研究,目的是把增量增长这件事儿变得科学化,有章可循。其中巨量引擎的算术平台、巨量引擎云图承载洞察的作用,度量体系用来评估广告的真实价值。而落脚到最终实践的板块是DT Lab。

DT Lab被称为数字变革实验室,它背后代表的是巨量引擎为推动车企数字化变革而不断进行的尝试。

从2020年5月开始,DT Lab联合11家车企开始进行数字营销的转型升级实验。实验发现巨量引擎种草效果覆盖各主要线上/线下渠道,并且各渠道73%-87%的线索量实际由巨量引擎曝光带来 ,在新车上市的场景,ALL IN巨量带来的377%全渠道线索增效提升 。

显而易见,随着实验项目的持续深入,巨量引擎所想做的是为汽车企业提供数字营销时代下的生意增长模型。

从用户经营到线索落地,汽车营销链路的最后一步棋也被巨量引擎纳入体系。过去的数字营销大多终止于线索分发,能力范围并不包括线下体验、交易等环节。但事实上,在营销平台缺席的后链路中,线索的有效转化还存在许多漏洞,包括车辆产品与消费者预期的符合度,以及经销商的线索跟进速度及服务质量。

在大量的真实案例中,线索量与成交量之间存在的巨大缺口,需要归结于后链路的能力缺失,这是用户转化中至关重要的一环,但又是数字营销平台的能力薄弱之处。

此次巨量引擎“全效”方案的一大看点,就在于提出了后链路线下销转环节的全面共建。在巨量引擎提出的计划中,巨量引擎通过体系化的产品和服务,为车企进行后链路诊断与战败归因,并提供相应的链路优化方案,如智能辅助邀约服务、经销商培训等,以提升邀约成功率及成交率。

基于此,数字化营销平台参与用户转化的全过程,并通过自身力量在各个环节完成汽车营销的数字化建设与升级。

在汽车市场的负增长时代,车企们营销上可利用的预算减少,但刺激市场扩大销量的诉求又更加强烈,这一矛盾下,汽车营销“控本增效”的重要性更高了。传统汽车行业必须做出改变,数字化是传统车企、新势力共通的必修课程。

“长效”、“增效”、“真效”是对数字营销能力的很好概括,基于这一逻辑的汽车数字营销,将成为激活车辆市场的秘密武器,同时车企也将在数字化转型中迈出有力的一步。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 新能源汽车狂奔中的落寞背影

    2020年,兼具周期盈利弹性和科技成长属性的新能源汽车行业,在摆脱了行业性低迷后,成为了全球资本市场的主线行情之一。

  • 万光证券:中国新能源汽车销量超越人气品牌特斯拉

    万光证券:2020年9月中国新能源产品整体销量达24386辆,环比增长33%。今年6月上市的五菱宏光MINI EV新能源汽车,以20150辆的销量,登顶中国新能源汽车销量第一,超越了长期第一的明星品牌特斯拉。万光证券王军了解到:在中国柳州市上汽通用五菱汽车股份有限公司生产车间,流水线上一辆辆新能源汽车正在组装,它们有着车身小轻便捷、使用成本低、实用且安全的优势,最低售价2.8万元人民币。五菱的相关负责人介绍:“作为家喻户晓的国民

  • 恒驰车型命名规则正式发布 恒驰6新能源汽车价格多少

    据恒大集团官网显示,恒驰车型名称由“恒驰+数字+两个英文字母”构成,第一个英文字母代表车型档次,分三个档次,豪华车型(英文“Luxury”):用“L”代表,售价 25 万元以下;超豪华车型(英文“Super Luxury”):用“S”代表,售价 25 万元至 50 万元;旗舰车型(英文“Flagship”):用“F”代表,售价 50 万元及以上。

  • 我国新能源汽车成交量连续5年全球第一 占全球50%以上

    据国内媒体报道,在今天的国务院新闻办公室新闻发布会上,工业和信息化部新闻发言人、运行监测协调局局长黄利斌在回答记者提问时表示,我国新能源汽车成交量连续5年位居全球第一,累计推广量超过

  • 破界而来 引领高端 北汽高端智能新能源汽车ARCFOX极狐αT上市

    2020 年 10 月 24 日,北汽集团高端智能新能源汽车品牌ARCFOX极狐在北京工业文化新地标首钢园举办“甭设限探索日”,同步宣布首款量产车型ARCFOX极狐αT售价。新车拥有480/600/653km三种续航版本五款车型,售价24.19 -31. 99 万元,今年内购车更可享受 3 年 0 利率或首付15%低息贷款礼遇,另外置换购车用户还可享受最高1. 5 万元补贴。北汽集团党委副书记、总经理张夕勇,北汽集团党委常委、副总经理蒋自力与合作伙伴嘉宾合影ARCFO

  • 东风汽车:公司于近日收到国家新能源汽车推广补贴款1.86亿元

    【TechWeb】10月26日消息,东风汽车发布公告称,公司于近日收到国家新能源汽车推广补贴款1.86亿元,将直接冲减公司的应收账款,不会影响公司当期损益。具体来看,9527万元为襄阳市财政局转支付的部分2017年新能源汽车推广应用补助清算资金;4543万元为襄阳市财政局转支付的2018年新能源汽车推广应用补助清算资金(2353万元)和新能源汽车预拨资金(2190 万元);4503.7万元为东风汽车集团有限公司转支付的2020年国家新能源汽车推广

  • 比亚迪:前10个月销售新能源汽车13.4万辆 同比下滑34.62%

    11月5日消息,比亚迪发布2020年10月销量快报,今年10月,比亚迪共销售47,732辆车,其中新能源汽车23,217辆,去年同期为12,567辆。今年1-10月,比亚迪共销售316,707辆,其中新能源汽车134,158辆,去年同期新能源汽车销量为205,187辆,同比下滑34.62%。报告显示,10月比亚迪新能源汽车动力电池及储能电池装机总量约为 1.507GWh,本年累计装机总量约为8.591GWh。

  • 58同城、安居客发布《2020单身青年居行报告》:新能源汽车关注程度较高

    近年来,单身青年人群迅速扩大,进而催生出"单身经济"的繁荣,与之相关的单身青年消费行为和习惯也成了热门话题。日前,58同城、安居客联合发布《2020单身青年居行报告》(以下简称报告),从购房、租房、出行、购车等层面分析了单身人群的居行特点及不同群体之间的差异。报告显示,在单身青年中,有12.1%的人目前已经购车,另有43.9%的单身青年有购车意愿,购车时优先考虑车型、品牌、价格。此外,在意向购车的单身青年中,有50.5

  • 石化盈科聚焦能源产业,洞察数据价值,赋能数字化转型

    2020 年 11 月 11 日,“数字转型 智造未来——企业数字化转型的使能者”石化盈科用户大会在浙江杭州隆重召开,来自能源化工行业的专家、企业用户、生态伙伴齐聚美丽的西子湖畔,共同见证石油化工工业互联网平台ProMACE3. 0 的发布,畅谈数字化转型发展新机遇。 把握机遇 做企业数字化转型使能者中国石油化工集团有限公司党组成员、总会计师张少锋出席大会并致辞。他表示,随着数字经济蓬勃发展,新一轮科技革命和产业革命正加速演

  • 自动驾驶初创 AutoX 将在另外四个城市进行测试无人驾驶车辆

    阿里巴巴支持的自动驾驶汽车公司AutoX表示,它正在准备在另外四个城市进行测试。

  • 自动驾驶或威胁行人安全!保险行业:无人驾驶车辆保费更高

    当前,各大汽车厂商纷纷都在自动驾驶领域发力,自动驾驶也开始成为车企抢占下一个技术高地的竞赛。但是,如今的技术条件下,自动驾驶汽车还不能让人真正的完全放心使用。据外媒报道,10月23日

  • 东莞无人驾驶出租车被撞 专家:整体来看自动驾驶更安全

    无人驾驶技术因解放了司机的大脑和双手备受关注,但由于无人驾驶技术尚未大规模落地,在实际应用中难免会出问题。10月24日消息,据媒体报道,本月在东莞市凤岗镇官井头滨河北路和南门路交叉路

  • ?公司回应无人驾驶车辆被撞:事故纯属偶然

    近日,东莞一辆测试中的无人驾驶出租车被撞,引发关注。该车辆所属公司经理称,自动驾驶技术现在已经很成熟了,只要路上的线很明确,车比人开应该都更精准。这辆车已经测试两年多,以前没有出过事故,这次事故纯属偶然。根据行车记录仪分析,对方横穿马路车速太快,即使老司机都难以避让。

  • 无人驾驶的「远水」,难解百度谷歌的「近渴」?

    无人驾驶到底什么时候成为现实?起初,这个问题的答案有:30年,50年,100年。而今,这几乎是所有从业者都不愿意回答的问题。没人可以精准预测这个涵盖政府政策、城市路况、运营水平、主机厂生产能力的新物种,什么时候可以产生巨大的现实价值。

  • 奇志科技无人机数据服务,助力土石方工程管理数字化变革

    近年来,智慧建造作为建筑行业的数字化发展手段,开始逐渐进入房企的视野中。碧桂园近年来成立博智林机器人公司,开创 SSGF 工法,成为关注和发展智慧建造的代表企业。受到技术和建筑行业现状的影响,智慧建造在国内发展较慢,前路充满未知。建筑业也与房地产业一起成为了国内数字化率最低的行业。智慧建造目前主要应用依然以监管为主,深度应用案例较少。但从另一方面来说,建筑行业目前依然是一片广阔的蓝海,政府对于智慧建造的政策和财?

  • 数字化转型中国行丨云之家亮相山西省企业数字化转型高峰

    10月23日,由山西省工信厅、山西省国资委、山西省通信管理局联合指导,金蝶山西省公司主办的“山西工信“5G+工业互联网”大讲堂暨山西省企业数字化转型高峰论坛”在太远隆重举行,500余业内知名专家学者、名企高管云集现场,一起探讨时代巨变下的企业数字化转型与变革,重构企业数字战斗力。“钱都去哪里了?物流费用增加引发我们对管理的思考”作为金蝶云和云之家的深度用户,水塔醋业信息化项目经理董爽对自身管理以及数字化应用

  • 干货好文:数字化转型“慢”的痛点怎么解决

    10月16日,由国际数据公司(International Data Corporation)举办的“2020IDC中国数字化转型年度盛典”以线上形式举办,隆重揭晓了2020年IDC中国数字化转型的领军者、颠覆者及卓越大奖获得者。华侨城集团有限公司的“数字云图——华侨城旅游大数据综合平台”项目获颁“信息数据领军者优秀奖”。作为承载各行业用户数字化转型基石性工作的服务商,深信服科技云计算市场总经理李新受邀揭晓该奖项,并与在线观众分享了他对数字化转型

  • 东莞无人驾驶出租车被撞!官方回应:对方太快 老司机也避不了

    近些年来,自动驾驶技术也逐渐成为,车企竞争的下一个技术高地。为此,除了车企之外,不少企业也开始专注于自动驾驶技术,并在取得测试拍照后,开始上路实测。前几日,一位网友上传的自动驾驶

  • 富途证券|新能源车行情火爆,四大新能源车企同时入驻富途企业号

    近段时间,美股新闻时常被蔚来、小鹏和理想等新能源车企刷屏,原因就是其动辄超过10%的单日涨幅。11月以来,小鹏汽车累计涨幅高达160%,理想汽车11月以来累计上涨100%,蔚来11月以来累计上涨93%,但今年以来的涨幅已高达令人惊讶的1033%。当然还有特斯拉,其今年已上涨500%。火热的行情之下,蔚来、小鹏一度成为美股成交量最高的股票之一,市场的追捧程度可见一斑。到底发生了什么,让新能源车企开启一轮暴涨?最直接的原因是政策利好。11月2?

  • 理想汽车:理想ONE连续两个月成为中国新能源SUV销量第一

    今日,理想汽车宣布,理想ONE连续两个月成为中国新能源SUV销量第一。根据11月10日最新出炉的中汽数据终端零售数据(上险数),理想ONE10月上险数为3438辆,1-10月累计上险数为22160辆。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签
太阳城免费开户 银河彩票app下载 澳门百老汇大街 万圣节网上娱乐场 百家乐江西时时彩最牛攻略 彩票世界app下载
金木棉游戏开户流程 88赌城娱乐网址直营 新宝娱乐会员登录网 66彩票开户 全民娱乐平台合法吗
加博国际线上最高占成 澳门太阳城集团电子游戏最高占成 齐发娱乐会员网址最高占成 大无限彩票app版直营网 阿里彩票登录平台嘉美
沙龙电子游戏登入 福德正神备用网址 www.6699sun.com 凯发k8全场返水 尊亿娱乐vip官网直营